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內(nèi)容付費(fèi)，可能正進(jìn)入大洗牌大變局的前夜。

2月14日晚，知名IT評(píng)論人洪波(keso)兩條微信朋友圈的截圖，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體間引發(fā)高度關(guān)注和強(qiáng)烈震動(dòng)。據(jù)洪波透露：微信公眾號(hào)即將推出付費(fèi)訂閱功能。相關(guān)截圖顯示，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰跟帖評(píng)論說，爭(zhēng)取加快推出微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱。

微信官方隨后證實(shí)：微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測(cè)試，相信近期會(huì)和大家見面。一位騰訊權(quán)威人士接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)還說，微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能“將交給微信平臺(tái)上的自媒體們自行設(shè)計(jì)”。

業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容付費(fèi)接受程度的不斷提高、移動(dòng)支付習(xí)慣的日益形成，內(nèi)容付費(fèi)目前已幾乎不存在技術(shù)障礙。天奇阿米巴投資基金合伙人、新媒體觀察者魏武揮昨天撰文分析說，2017年將迎來內(nèi)容付費(fèi)的井噴。

不過，根據(jù)個(gè)人觀察，內(nèi)容付費(fèi)會(huì)迎來井噴還是遭遇曇花一現(xiàn)，很大程度上取決于兩個(gè)根本問題能否得到解決，即從用戶體驗(yàn)角度反推：如何解決內(nèi)容/知識(shí)獲取過程中的“胡蘿卜”(足夠吸引力的激勵(lì))和“大棒”(有效可行的約束措施)問題。

這是內(nèi)容付費(fèi)無(wú)法回避的兩道門檻，即將入場(chǎng)的微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱這個(gè)重量級(jí)玩家也不會(huì)例外。

從用戶體驗(yàn)角度審視，內(nèi)容付費(fèi)或存虛火

2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先后推出各類內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)的新玩法，不斷傳出數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)元銷售數(shù)據(jù)也在刺激內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體的神經(jīng)。

在某些垂直細(xì)分領(lǐng)域具備持續(xù)生產(chǎn)相對(duì)高質(zhì)內(nèi)容的大Ip，本身就有自帶流量、自我聚攏粉絲并變現(xiàn)的能力，比如李笑來、李翔、馬東等人。這些大Ip，只要內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)在相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣層面下足工夫，就相對(duì)容易獲得好看的付費(fèi)訂閱數(shù)據(jù)。

微信公眾號(hào)推出付費(fèi)訂閱功能后，預(yù)計(jì)將對(duì)其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)帶來巨大沖擊，對(duì)那些大Ip則是一個(gè)利好消息，因?yàn)椤皼]有中間商賺差價(jià)”，他們有機(jī)會(huì)獲益更多，從而有更大動(dòng)力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和讓利訂閱用戶——據(jù)天奇阿米巴投資基金合伙人、新媒體觀察者魏武揮透露的數(shù)據(jù)，某知識(shí)電商平臺(tái)和專欄內(nèi)容提供者是五五分成。

這是從內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品供給方進(jìn)行的觀察，而要看內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的可持續(xù)性和前景，付費(fèi)訂閱者的用戶需求和體驗(yàn)是更值得觀察和審視的視角。

過去10多個(gè)月，我有數(shù)十位朋友嘗鮮訂閱了各類內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。經(jīng)過問詢和觀察，這些朋友在付費(fèi)訂閱僅僅幾周后，仍會(huì)高頻打開閱讀/聆聽/觀看內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的人已寥寥無(wú)幾，使用頻率最高的也不過每周大約一次，最低的則降至一個(gè)月一次左右。

用戶付費(fèi)訂閱后不再主動(dòng)消費(fèi)這些內(nèi)容的原因，大致有以下幾種：

一是實(shí)際體驗(yàn)后覺得這些付費(fèi)內(nèi)容，并不如當(dāng)時(shí)看到宣傳推廣文案中描述的那么好，由于高頻生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非易事，有些內(nèi)容生產(chǎn)者免不了在內(nèi)容產(chǎn)品中“湊數(shù)與注水”;

二是這些訂閱的付費(fèi)內(nèi)容，即時(shí)性及實(shí)用性并沒有那么強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化而非個(gè)性化的產(chǎn)品也很難滿訂閱者當(dāng)下、緊迫的需求，因此遲看甚至不看，一般不會(huì)帶來多大損失;

三是一些偏技能傳授型的內(nèi)容產(chǎn)品，要么充斥著似是而非的套路式空話套話、“看/聽上去每一句都無(wú)比正確，實(shí)際上沒什么卵用”，要么需要用戶在獲取方法論后不斷在線下加以刻意練習(xí)以實(shí)現(xiàn)自我精進(jìn)——這對(duì)缺乏激勵(lì)和監(jiān)督的個(gè)體來說絕非易事;

四是盡管花了錢購(gòu)買這些內(nèi)容產(chǎn)品，但內(nèi)容/知識(shí)的閱讀及獲取，終究是一件艱辛之事，需要訂閱者對(duì)抗自身惰性和舒適區(qū)(朋友圈式快速瀏覽、碎片化閱讀不在此列)，如果一種內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)法給用戶提供立竿見影的回報(bào)，他們就缺乏足夠、持續(xù)動(dòng)力去做這件事。

想象一下，從幼兒園一直“苦逼”地讀到大學(xué)，背后要是沒有老師和家長(zhǎng)的監(jiān)督，也沒有考試的壓力、獲得“進(jìn)入社會(huì)敲門磚”學(xué)歷學(xué)位證書的吸引，我們中的大多數(shù)人恐怕小學(xué)都沒耐心和動(dòng)力讀完。

內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，將直接影響它的重復(fù)購(gòu)買率(訂閱率)。預(yù)計(jì)這也將成為各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)2017年相當(dāng)焦慮和極力解決的事情。

基于諸多訂閱者的吐槽，我們或許可以得出一個(gè)結(jié)論：當(dāng)前內(nèi)容付費(fèi)存在虛火。

內(nèi)容付費(fèi)亟需跨越“胡蘿卜”和“大棒”兩道門檻

什么樣的內(nèi)容值得付費(fèi)?這是一個(gè)可以有無(wú)數(shù)答案的個(gè)性化問題，但追根溯源，這些內(nèi)容必須對(duì)訂閱者有用。

“有用”，是內(nèi)容付費(fèi)吸引訂戶的“胡蘿卜”。

市場(chǎng)上，價(jià)格越高的往往是那些稀缺性、排他性占有的內(nèi)容，比如國(guó)內(nèi)外一些知名財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)高價(jià)販賣的財(cái)經(jīng)金融類內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品——它常能讓訂閱者提前獲得市場(chǎng)信息并迅速作出反應(yīng)，從而洞悉市場(chǎng)先機(jī)或規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼而獲得實(shí)際收益。

內(nèi)容付費(fèi)當(dāng)前普遍存在的一個(gè)問題是，在宣傳推廣某種內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品吸引訂戶時(shí)，平臺(tái)方有精心策劃設(shè)計(jì)、專門針對(duì)用戶痛點(diǎn)提出解決方式的文案，從而引導(dǎo)用戶付費(fèi)訂閱。

廣告做得好其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品本身也要足夠好。在整個(gè)付費(fèi)訂閱期間，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)需始終讓訂閱者滿意，需持續(xù)解決訂閱者面臨的痛點(diǎn)、為他們提供“有用”的內(nèi)容。而目前最遭訂閱者詬病的正是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的“有用”程度不足。

從這個(gè)角度看，今后內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域更有想象空間的，也許是偏實(shí)用的技能型培訓(xùn)、即時(shí)精神滿足類內(nèi)容(如小說連載/自制劇播放等)，付費(fèi)者花極少的錢就能獲得即時(shí)的“有用”回報(bào)，且付費(fèi)形式可能變得越來越多元化和小額化，比如單篇付費(fèi)閱讀、單周付費(fèi)訂閱。這是微信公眾號(hào)推出付費(fèi)閱讀功能后，比其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

相比起“交給自媒體們自行設(shè)計(jì)”的微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能，其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)也有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一方面，它們可以用平臺(tái)公信力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在信息過載和碎片化背景下，做優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的篩選過濾器，為內(nèi)容提供者做信用背書、市場(chǎng)推廣及客服工作，畢竟不是每位內(nèi)容提供者都擅長(zhǎng)并愿意直接面對(duì)市場(chǎng);

另一方面，這些平臺(tái)可以介入付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)化策劃、設(shè)計(jì)和制作，把內(nèi)容產(chǎn)品打磨得更適合移動(dòng)端傳播、更能給訂閱者持續(xù)提供“有用性”;還有，平臺(tái)還可通過自身資源和優(yōu)勢(shì)，去挖掘和培養(yǎng)尚未成為大Ip的付費(fèi)內(nèi)容提供者。

目前主要是輕資產(chǎn)、線上運(yùn)作為主的各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，在吸引潛在訂閱者和黏住訂閱者的“胡蘿卜”上進(jìn)行創(chuàng)新相對(duì)容易，但很難祭出“大棒”對(duì)訂閱者進(jìn)行約束，以讓他們盡可能高頻使用內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)外有些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)采取“反向減免費(fèi)用”模式來制造“大棒”，即一次性收取相對(duì)高額費(fèi)用，如果用戶按照既定規(guī)則使用這些付費(fèi)產(chǎn)品，便能獲得費(fèi)用返還。打個(gè)比方，訂閱者花2000元訂閱了每天更新的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品一年，如果TA每天閱讀/收聽/觀看這個(gè)產(chǎn)品，便能獲得5元返還，一年365天下來可返還1825元，即這個(gè)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格是175元/年。

這種設(shè)計(jì)在理論上是有效的，實(shí)際上卻要考慮國(guó)情、用戶接受程度和產(chǎn)品自身質(zhì)量等，實(shí)行起來并不容易。不過，它給了一個(gè)制造“大棒”的思路：內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品需要考慮人性的弱點(diǎn)，來對(duì)收費(fèi)模式等進(jìn)行創(chuàng)新。

微信公眾號(hào)推出付費(fèi)訂閱功能的腳步已臨近，如果其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)不能盡快有效提升用戶體驗(yàn)，無(wú)法跨越“胡蘿卜”和“大棒”兩道門檻，它們離曇花一現(xiàn)的命運(yùn)可能也越來越近。

關(guān)于微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能的一些猜想

按照騰訊權(quán)威人士的說法，微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能“將交給微信平臺(tái)上的自媒體們自行設(shè)計(jì)”。這意味著，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者將有權(quán)決定自己推送的哪些內(nèi)容是收費(fèi)閱讀的。

由于目前多數(shù)微信公眾號(hào)每天只能推送一次，我和同事對(duì)即將推出的微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能有一些猜想：

第一，微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能可能會(huì)提供標(biāo)題、內(nèi)文前一小部分的免費(fèi)閱讀，隨后出現(xiàn)付費(fèi)閱讀的按鈕，如需繼續(xù)閱讀需要付費(fèi)(付費(fèi)金額由公號(hào)運(yùn)營(yíng)者設(shè)置)。這將導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者極其注重內(nèi)文前面部分的制作，以引導(dǎo)用戶付費(fèi)繼續(xù)閱讀。

第二，為了規(guī)避內(nèi)容產(chǎn)品侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、部分自媒體濫用付費(fèi)閱讀功能違規(guī)斂財(cái)，微信方面可能會(huì)在開放付費(fèi)訂閱功能時(shí)設(shè)置一些準(zhǔn)入門檻，且對(duì)付費(fèi)閱讀的收益有一個(gè)延遲到賬的規(guī)定，若微信公眾號(hào)存在違規(guī)使用付費(fèi)訂閱功能獲利行為，相關(guān)收益將原路返回給付費(fèi)用戶。

第三，為防止微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱內(nèi)容“貨不對(duì)板”等情況，付費(fèi)閱讀按鈕旁邊可能會(huì)設(shè)置已付費(fèi)者的“好評(píng)差評(píng)”按鈕(比如“贊”和“踩”)，以供潛在付費(fèi)閱讀者參考。

騰訊科技今天的一篇報(bào)道指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，內(nèi)容成為重要流量入口已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，內(nèi)容是其增強(qiáng)用戶黏性、進(jìn)行信息流變現(xiàn)的重要工具，而對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，在積累了足夠用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的條件下，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)也是企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇。最早打造出平臺(tái)形態(tài)的微信公眾平臺(tái)卻在這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中顯得相對(duì)謹(jǐn)慎……此次是微信方面首次對(duì)外明確公眾號(hào)付費(fèi)閱讀的進(jìn)度。

由于微信已經(jīng)擁有超過8億用戶，且是國(guó)人每天使用頻次最高、時(shí)長(zhǎng)最多的App，它的每一個(gè)細(xì)微變化都關(guān)系到用戶體驗(yàn)，也在沖擊著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體及相關(guān)行業(yè)。